１、100万円の動画広告実験

今年の年始のことになりますが、
100万円をドブに捨てる（かもしれない）禁断の動画広告、比較実験を実施いたしました。
名付けて「0円の動画広告」vs「100万円のテレビCM」集客力が高いのはどっち？当時の予告ページ >>

やったこと

ウェブとテレビ、２大メディアで同じ自主制作動画を流し、
実際にたくさん集客できるのはどっちか？！を２ヶ月間で検証しました。

80年代に流行ったドラマ『不良少女とよばれて』をオマージュ。 この動画をフックにして、「不良ページとよばれて」特設ページに集客します。

ゲッ！こんなところにアタイが！あんた正気かい？

僕たちのメインターゲットは「ウェブを活用して事業を良くしよう！」って高い意欲を持った地元の若手経営者さんなんだ。
だからあえて、 アラフォーアラフィフ世代に馴染みある昭和テイストのコンセプトにしたんだよ。

使える予算は全部媒体料にまわしたいので、動画は自主制作することとなりました。
放送時期をお正月にしたのは、経営者さんもこの時期くらいは家族とくつろいで お茶の間のテレビ見たりできるかなー、という淡い希望からです。

あらかたの予想

そんなのテレビCMに決まってんじゃん！ということで、Twitterで実施したアンケートでは実に86％の人が「テレビ派宣言」してました。

２、動画広告とテレビCM、集客効果が高かったのはどっち？

ついに2018年のお正月がやってきて、
元日から4日間、広島県民のお茶の間に不良のテレビCMが28回流れました。放映時間割 >>
ウェブでも同じ元日にYouTube、Facebook、Twitterで１回ずつ動画を 投稿（有料じゃない普通の投稿、無料で誰でも出来ます）しました。

あとは結果を寝て待つのみ。

最初の４日間はテレビCMが優勢

テレビCMからの集客数は、 おそらく今まで誰も使わなかったであろう単語「不良ページ（とよばれて）」 というキーワードで検索してきた人をカウントすることにしました。

そして感想です。テレビの初速すごい！！ わずか４日で４００人弱を集客してました！ その間ウェブ動画はわずか８０人程度。。。

でもまだ対決は始まったばかり。もうちょっと様子を見てみます。

１ヶ月後に逆転劇が・・・

が、その後テレビ効果は一気に失速。 逆に、後からじわじわ効いてきたのがウェブ動画の方です。 １ヶ月後には双方４５０人前後で、ウェブ動画がテレビCMの集客数に追いついていました。

その後はまるでウサギとカメ

さらにその１ヶ月後（トータル２ヶ月後）にはなんとウェブ動画はテレビCMの４倍の集客力になってました。 まるでウサギとカメのかけ比べ。

テレビCMの集客が全く止まってしまっため、 実験は一旦２ヶ月で一区切りとしましたが、この時点で

ということで、圧倒的なウェブの勝利で終わりました！！！

３、動画広告がテレビCMの数倍も集客できる理由

あんたウェブの制作会社だし、ウェブが勝ってよかったじゃん

が、それだけではこの実験の意味がありません。 どうしてウェブ動画は後からこんなに伸びたのか！その理由を知りたい。 ということで集客力を深掘りしてみました。

ウェブ集客力の鍵を握るのは第三者

ウェブ動画からの集客２１０５人の内訳を見てみました。 すると、ウェブならではの特徴があることが分かりました。

私たちが自力で発信した自主投稿から来た人（黄色の部分）はわずか２％のみ！
他のウェブメディアさまが動画を紹介してくれた記事から来た人（緑の部分）と、 他人さまが発信してくれたツイートなどのSNS拡散から来た人（青の部分）が９６％を占めてました。

外部サイトの例

SNS拡散の例

よそさまのお陰がほとんどじゃん！
あんたの投稿だけじゃ、マジでヤバかったね。

自主投稿、SNS拡散、外部サイト…の順に集客がじわじわ増える

さらに、集客元それぞれの数字の推移を見ると面白いことがわかりました。
集客元によって集客数がぐっと増えてくる時期が微妙に違うのです。

自主投稿からの直接集客（青線）は最初の１週間くらいで終わる一方、 その翌週くらいからユーザー投稿（オレンジ線）が威力を発揮し、 さらに３周目くらいからは外部サイトからの集客（緑線）がぐんと増えています。 他人さまのSNSや他のウェブメディアからの集客が、 日を追うごとにどんどん増えていってることがわかります。

要するに、
あんたの投稿を見た人、の投稿を見た人、の投稿を見た人、の投稿を見た人…！が、どんどん増えてるってことでいいのかい？

おかげで、自分たちの発信力だけでは到底届かなかった数の人にまで届いていたようです。

ウェブ集客力まとめ

ここまでの経過をまとめてみます。
テレビCMは１人みてくれたら、その１人が来てくれるかどうかが勝負です。 一方で、 ウェブの動画広告は１人みてくれたらその先の知り合いにまで広めてもらえる。 さらにその知り合いがまた別の知り合いに広めてくれる（延々と）。

ま、広めたくなるかどうかは
その人の気分と動画の出来次第じゃね？

当たり前と言えば当たり前なのですが、 ウェブならではのこの１対 n の拡散効果を、まさに今回実証した形になりました。

４、動画広告よりテレビCMが向いている２つのケース

0円のウェブ動画でそんだけ集客できたんなら、あんたがテレビCMに使った100万円、あれはムダになっちまったのかい？

とはいえです、 私どものような規模の零細企業にとって CM媒体料の１００万円というのは、とても大きい出費です。 キヨミズの舞台から飛び下りる覚悟で行った投資です。

ここからも学ぶことがないと悔しい！痛いじゃないか！ ということでテレビCMの集客をもう少し深掘りしてみます。

とにかく初速に強いのがテレビ

すでに述べましたが、テレビCMは放映中のわずか４日で 一挙に４００人弱を集客してました！ その間ウェブ動画は、自主投稿からの直接集客がわずか８０人程度。。。

即効性があるのがテレビCM、というのは間違いないようです。

より意欲高い層を集客できるのはテレビCM？！

でもそれだけでは納得感が足りないので、 今度はテレビCMからの集客４００人のその後の行動を見てみました。 すると、見つかりました！ テレビCMならではの特徴が！

テレビCMから来てくれた人が「不良ページ」に滞在してくれた平均時間は ウェブ動画と比べて２倍も長くなっていることを発見しました。

初動４日間の数字比較

これはもしや、テレビのCM方が意欲の高い層を集客できる、という事では？？ という仮説が浮かんで来ます。

いわゆる「コンバージョン率」が高いのはテレビCM？！

そこで今度は、ページを見た後でこちらの狙った通りの行動（ゴール） をしてくれた人の割合を比べてみることにしました。 ちなみに今回狙ったゴールは「不良カレンダー」のプレゼントに応募してもらう事です。

実験２ヶ月間の数字比較

（※上記は2ヶ月限定の数字です。10ヶ月後にはウェブはこの数倍に）

やはり！わずかな差ではありますが、ゴールに到達した率が高い （いわゆる“コンバージョン”に効いた）のはテレビCMの方でした。

いや、母数少ないし。ちょっと強引じゃね？

だけどね。実際テレビCMからは仕事の引き合いが複数来たんだ。
放送から２ヶ月以内で、テレビCMきっかけの受注粗利がCM代の100万円を超えた時には正直ホッとしたよ。

テレビ集客力まとめ

ここまでの考察を強引にまとめると、 特定のケースに限っては、テレビCMが向いている（かもしれない）という学びを得ました。

特定のケースというのは、次の２つです。

５、まとめ

ここまでおつきあいいただきありがとうございます。

あわや大金をドブに捨てかねない禁断の実験でしたが、 結果をおさらいしますと、こんなことがわかりました。

キャッ、ウェブってネバー・ギブアップ！
ウェブだあーい好き?

いかがでしたか？
今回は集客力対決でしたが、こうしてみると量はウェブ動画、質はテレビCMと言えるかもしれません。
もしもう一度挑戦できるとしたら、次は
１）まずウェブの動画広告で広く浅く「認知」を醸成して（撒き餌）、
２）その後にテレビCMで最後の「刈り取り」をする（1本釣り）
という組み合わせ技も良いかもしれないなと思いました。

という事で、もし私どものような中小企業さまが、 限られた予算の中で動画広告をやろうとされるのでしたら、 ぜひとも参考にしていただき、より良い成果を得ていただければと思います！